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经济观察：浙江“城市风物”里有什么消费新解法？

　　中新网杭州2月13日电(林波 曹丹)大象缓步巡游，机器狗穿梭于孩童之间，年货市集的烟火气裹挟着绍兴黄酒的醇香，千年曹娥江畔的中华孝德园在灯火中化身消费新场景……这是浙江省城市风物首站暨“今在上虞·庆虞年”促消费活动中的鲜活场景。

　　随着春节消费旺季来临，在各地密集发放消费券、多措并举提振消费的当下，这场落地于县域的文化消费实践，正以“情感联结”为密钥，探索文商旅融合促消费的新解法。

　　省级品牌落地的第一站，没有选在杭州、宁波这样的消费重镇，而是偏居曹娥江畔的上虞。为什么是这里？

　　浙江省文化产业投资集团(以下简称“浙江省文投集团”)党委书记、董事长林亮表示，“今在上虞·庆虞年”，是“城市风物”省级品牌落地的第一站，之所以选择在孕育了千年越窑秘色与千古孝德佳话的上虞启幕，正是要汲取这里人杰地灵的风韵，让深厚的文化底蕴通过创造性转化与创新性发展，变为可体验、可触摸、可分享、可消费的鲜活场景。

　　什么是“城市风物”？

　　“城市风物，可能与城市风土、民俗、特产相关。”在十二届浙江省政协副主席周国辉看来，“城市风物”是藏在街角、刻在老墙、活在日常里的“活的记忆”，或许可以定义为“打开城市历史文化意义的标签”。

　　在浙江的实践中，它既包含风光景物、风味物产等具象载体，更凝结着风土习俗、生活方式等文化基因。譬如，上虞臭豆腐摊主眼中的“城市风物”是“翻滚了30年的金黄味道”。

　　这种对在地文化的深耕，正是“城市风物”IP的核心竞争力。首站活动启动半小时内，现场观众即突破2万人，累计参与超4.2万人次，其中绝大多数是扶老携幼的本地居民。

　　“不把促消费做成对游客的‘招徕’，而做成对本地居民的‘回馈’，让日常被赋予仪式感，消费便成为情感的自然外溢。”活动策划相关负责人认为，当曹娥江从地理坐标升级为情感坐标，这种稀缺的情感连接，让消费从“被刺激”变为“被感染”。

　　据悉，城市风物2026年度文商旅促消费惠民活动，是由浙江省委宣传部指导，浙江省文投集团联合浙江广电集团共同推出的一项以文化赋能消费、激活消费、提振消费的重大举措。

　　该活动将通过浙江全省联动，深入挖掘11个地市的独特城市肌理，打造“一城一韵、一县一品”的文商旅融合标杆，建立一种可持续、可复制的文化惠民促消费长效机制，真正让文化得传承、让市场添活力、让百姓享实惠。

　　浙江大学管理学院副教授叶顺将“城市风物”IP打造拆解为四个核心层次：“最基础是在地文化内核的挖掘，要在多元文化中做减法，提炼具有区分度的核心特色，再通过活化创新赋予其当代生命力。”

　　在此基础上，“城市风物”IP构建了可感知的体验场景，如中华孝德园的年货市集等民俗体验，正成为民众接触文化的关键界面，进而延伸出可消费的业态矩阵，既包括地方美食、非遗手作等传统产品，也涵盖文创周边等创新品类，让文化通过市场逻辑真正活化，最终形成可传播的文化符号体系，实现IP的广泛认知与口口相传。

　　这套“文化内核+体验场景+消费业态+传播体系”的四维模式，正在上虞显现成效。数据显示，活动不仅带动了黄酒、臭豆腐等本地特产的即时消费，更通过场景创新培育了潜在消费动能。

　　“愿意出门的意愿，本身就是消费复苏中最宝贵的资源。”叶顺强调，这种“主客共享”的文化消费场景，既激活了本地市场，也为后续文旅消费埋下伏笔。(完)